ほとんどの企業は、従来のオペレーティング・モデルを土台として構築されており、情報が集約されていないことから意思決定に遅れが出る傾向にあります。そのため、事業を前進させるための最適な投資を選択することができません。デジタル・オペレーティング・モデルへの移行を検討している企業は、自社のデータ不足や準備不足を理由に躊躇して、移行するための「完璧なタイミング」を計ろうとすることがあるようです。 しかし、そのタイミングは「今」なのです。「デジタル・オペレーティング・モデルがもたらすメリットは明らかです。事業の意思決定で、ここぞという時に適切な分析情報を適切な場所で得られるようになります。」と、o9 Solutionsでグローバル副社長を務めているアダム･ベン＝ユーセフは言います。「精度が向上した予測で素早く計画が作成されるので実績との誤差も即座に解消できるのです。フットワークの軽い意思決定とリソースの最適な配分があってこそ、最終的に競争で優位に立てられるようになります。」 o9 Solutionsで収益管理部長を務めるヴィクター･ファルネーゼとユーセフは、アンハイザー・ブッシュ・インベブ社Global Director, Sales and Revenueのキット･オコナー氏とディアジオ社Global Marketing Effectiveness Directorのキール･ピーターセン氏に、それぞれの企業で実施したデジタル変革で手にした主なメリットについて伺いました。 マーケティング投資判断を迅速に評価する。 60カ国で直接事業を展開しているディアジオ社では、4年前、世界中のマーケティング部門でデジタル計画機能の活用を開始しました。データと技術を駆使して、マーケティング投資から長期的に得られるリターンを先回りして予測し、その予測を利用して成長の好循環を促進することが狙いでした。このプログラムは、業務で生産性を広範囲に渡って向上させるという課題の一環として実施しました。当時、ディアジオ社は5億ポンドの生産目標を掲げており、その内1億ポンドはマーケティング成果を向上させることによるリターンとして設定されていました。新たなデジタル計画機能を活用することで投資判断が向上し、ディアジオ社はプログラムを開始してからマーケティングで約4億ポンドの増分利益を計上し、投資を増加させることにしました。 「マーケティング効率につながる初期バージョンの機能を初めて使用した時から、驚きの連続でした。」と、ピーターセン氏は述べます。「4年間、私たちはこの機能を拡張していきました。市場で取り残されていた弊社のブランドに対して行う投資レベルについての考え方から、年間や季節的に重要な時期を通して段階的に行うマーケティング投資についての考え方まで、経営陣はもちろんのこと各予算担当者を巻き込んだ投資判断を行い、その結果を予測することで、本当に重視しなければならないことに集中できるようになり、クリエイティブ･エクセレンスを実現できました。」 技術を活用して市場の分析情報を入手するデジタル「マインドセット」で各部門の足並みを揃える。…
aim10xJanuary 19, 2023
