「完璧なタイミング」の虚像：増収計画の管理にデジタル･オペレーティング･モデルへの移行が「今」必要な理由

ほとんどの企業は、従来のオペレーティング・モデルを土台として構築されており、情報が集約されていないことから意思決定に遅れが出る傾向にあります。そのため、事業を前進させるための最適な投資を選択することができません。デジタル・オペレーティング・モデルへの移行を検討している企業は、自社のデータ不足や準備不足を理由に躊躇して、移行するための「完璧なタイミング」を計ろうとすることがあるようです。 

しかし、そのタイミングは「今」なのです。「デジタル・オペレーティング・モデルがもたらすメリットは明らかです。事業の意思決定で、ここぞという時に適切な分析情報を適切な場所で得られるようになります。」と、o9 Solutionsでグローバル副社長を務めているアダム･ベン＝ユーセフは言います。「精度が向上した予測で素早く計画が作成されるので実績との誤差も即座に解消できるのです。フットワークの軽い意思決定とリソースの最適な配分があってこそ、最終的に競争で優位に立てられるようになります。」 

o9 Solutionsで収益管理部長を務めるヴィクター･ファルネーゼとユーセフは、アンハイザー・ブッシュ・インベブ社Global Director, Sales and Revenueのキット･オコナー氏とディアジオ社Global Marketing Effectiveness Directorのキール･ピーターセン氏に、それぞれの企業で実施したデジタル変革で手にした主なメリットについて伺いました。 

マーケティング投資判断を迅速に評価する。 60カ国で直接事業を展開しているディアジオ社では、4年前、世界中のマーケティング部門でデジタル計画機能の活用を開始しました。データと技術を駆使して、マーケティング投資から長期的に得られるリターンを先回りして予測し、その予測を利用して成長の好循環を促進することが狙いでした。このプログラムは、業務で生産性を広範囲に渡って向上させるという課題の一環として実施しました。当時、ディアジオ社は5億ポンドの生産目標を掲げており、その内1億ポンドはマーケティング成果を向上させることによるリターンとして設定されていました。新たなデジタル計画機能を活用することで投資判断が向上し、ディアジオ社はプログラムを開始してからマーケティングで約4億ポンドの増分利益を計上し、投資を増加させることにしました。

「マーケティング効率につながる初期バージョンの機能を初めて使用した時から、驚きの連続でした。」と、ピーターセン氏は述べます。「4年間、私たちはこの機能を拡張していきました。市場で取り残されていた弊社のブランドに対して行う投資レベルについての考え方から、年間や季節的に重要な時期を通して段階的に行うマーケティング投資についての考え方まで、経営陣はもちろんのこと各予算担当者を巻き込んだ投資判断を行い、その結果を予測することで、本当に重視しなければならないことに集中できるようになり、クリエイティブ･エクセレンスを実現できました。」 

技術を活用して市場の分析情報を入手するデジタル「マインドセット」で各部門の足並みを揃える。

大企業では、データ収集に様々な手法が採用されています。例えば、アナログ、エクセル、デジタル･ダッシュボードなどが使用されています。しかし、デジタル手法に慣れていくと、データや分析情報を集約して管理できるようになります。これにより表計算ソフトを使用せずに業務を進めていくことが快適になり、AIや機械学習のアルゴリズムによる分析情報の信頼性を実感できるようになります。 

「標準価格、市場動向、気象情報など、多くの様々な情報を管理することは、価格設定や流通に大きく影響します」と、オコナー氏は述べます。「このような情報が、世界中の各港湾での控えや供給の関連性と、どのようにつながっているのだろうか、と思われるかもしれません。様々な見解があるとは思いますが、体系化することによって得られるメリットはデジタルならではのものです。」 

変化する呼び水になる。

「ディアジオ社では、DXの取り組みの一環として、変更を推し進めていく中で、どのように価値を提供できるか明確に定義したいと考えていました。現状維持のプロセスを破壊し、クイック･ウィンで勢いづき、DXを急速に広範囲に渡って進められるようになる資金を確保したかったのです」と、ピーターセン氏は言います。 

アンハイザー・ブッシュ・インベブ社では、部署異動がよく発生します。そうすることで事業全体にわたる実務を積めるようになります。ただし、各従業員が変更を促進できるほど十分に各職務に就いているわけではありません。現在のグローバル収益管理部門は、各地域の収益管理部門にデータと分析情報を共有し、情報管理責任者としての権限を付与するようにしています。このプロセスにより標準化した分析情報を販促部門、管理者、損益管理責任者に提供できるようになりました。「これが弊社で力を入れて取り組んできたことです。」と、オコナー氏は言います。「つまり、これまでのやり方にこだわるのではなく、連携して進めていくことを重視したのです。すぐに成功するというものではありませんでしたが、成功に必要な知識とデータを手に入れることができました。」 

DXの取り組みへの投資に対するリターンは目を見張るものでした。全社的な変革を促進させることに貢献したのは収益管理部門でした。「この部門が心がけていたのは、『これが正しいやり方だ』と強引に進めるのではなく、一貫して批判を禁止する代わりにプロセスの責任者としての権限を与えたのです。」と、オコナー氏は言います。「そうすることで、社内で責任をなすりつけるような行為がなくなり、自然と高い目標が設定されるようになりました。」

以上のようなDXに取り組むのは時期尚早だと感じることがあるかもしれません。しかし、それでも、デジタル機能を構築することに時間をかける価値はあります。ディアジオ社のように、デジタル・オペレーティング・モデルに移行した企業は、このようなフロントエンドの機能を構築して価値を生み出すことに成功しています。最終的には、こうした機能を活用し続けられるデータ・インフラへのさらなる投資のきっかけになるのです。 

o9デジタル･ブレインによる統合計画、分析、データ･プラットフォームが、どのようにして世界中の企業のサプライチェーン、収益、損益の決定に変化を起こしたのか、詳細につきましてはwww.o9solutions.com/ja/をご覧ください。 

筆者紹介

aim10x

Digital Transformation Community

「aim10x」は、イノベーター、学者、リーダーたちの事業計画や意思決定を支援することを目的としています。世界でもトップクラスのイノベーターから学び、障壁を乗り越え、DXを加速化させるツールとしてお役立てください。